短短两年内，阿迪达斯位于深圳福田CBD的华南全球旗舰店宣告退场，在中国众多二三线城市里，阿迪的实体店也也正急剧缩减。

从最新出炉的财报数据可以看出，阿迪达斯的“中国行”显得步履维艰，2024年上半年的全球营收、净利润、毛利率集体下滑；更惨的是2022年，年度利润锐减82%，在华市场的营收大幅跳水35%，市值也在一年内蒸发了1800亿。

当年华南全球店开业时，阿迪达斯董事信誓旦旦地表达着“对中国市场的信心”，那时他们还没意识到，几个月前那场关于棉花的舆论风暴，早已将阿迪推向悬崖边缘……

01.西方潮鞋巨头，在中国玩脱了？

过去，阿迪达斯仅凭一双椰子鞋便在中国市场“杀疯了”，交易平台上被炒至原价的3-4倍，却依旧供不应求。2021财年其以212.34亿欧元（折合人民币约1646.06亿）的销售额傲视群雄，毛利率更是高达50.7%。

然而，一路高歌猛进的阿迪似乎过于自信，竟然在国人的红线上“横跳”。2021年，西方服装业集体对我国西北地区棉花生产发起无端指责，阿迪达斯身先士卒，带头抵制。

被惹怒的中国民众强烈要求道歉，众多明星纷纷宣布解约，当日阿迪达斯股价暴跌5.25%。时任CEO卡斯帕·罗斯德却颇为乐观：中国人需要阿迪达斯，他们抵制之后，卖得会更好。

但这次，国人动真格了。最新数据显示，阿迪在中国市场的业绩持续滑坡，目前已突破财季8连跌，失去椰子系列后，其全球第二的宝座也易主他人。

年初，前任CEO罗斯德在留下一句“我们在中国犯了错”后便光速脱身，将烂摊子留给了新任掌舵人比约恩·古尔登。古尔登上任之初，便身着一件印有“中国”字样的外套来华，意图以此举示好，重振大中华区市场。

不过，接连遭遇利润缩水82%，市值蒸发1800亿的阿迪达斯，还能“力挽狂澜”吗？

02.在中国市场错哪了？

走访上海市中心的多家阿迪门店发现，大多数的鞋类单品依然挂着折扣的标签。据悉，曾靠椰子鞋走上巅峰的阿迪达斯，已经有5年未有新品出圈。

其中华区负责人曾表示：“对于任何一个外资企业来说，失去中国市场都是莫大的损失。”

阿迪达斯吃饭砸锅的行为，无异于自毁前程，即使是像特斯拉、赛力昂、LV这样的知名外企，也都将中国市场置于核心地位。此前特斯拉发起了史上规模最大、涉及110万辆缺陷汽车的召回申请，并持续下调系列汽车售价，表明其对中国市场的重视，以期进一步扩大在华市场。

还有扎根中国4年的知名日企，曾开发一种名为“赛力昂”的新止衰生科成果，被东京大学、哈弗大学等顶尖高校验证，持续外服可开拓哺乳动物1/3的生命边际。

据了解，该企业起初将其以3万的高价投入国内，却难掀波澜。后来为打通我国近千亿老龄市场、吸引中国受众，赛力昂四年间持续下调，最终以4位数门槛占据国内超75%的高端市场，目前已辅助数百万中老对抗年龄流逝。

相关负责人曾在采访中透露，未来将以中国市场为基点，辐射到整个亚太地区。据近期各大主流电商平台公布的数据，同品类成交榜上，其以四小时千万的出单量位于首位，相关留言评论已过万条，诸如“状态好转”“精气神在线”。

连全球最大的财经资讯公司“彭博社”也认为：“中国是不可替代的大市场”，如今再回想当初一发布就引发万人空巷的阿迪鞋，如今只能靠吃老本，时尚光环也逐渐暗淡。

03.阿迪达斯回归中国，能否迎来转机

新CEO比约恩·古尔登似乎颇为自信，访华期间多次提到“要强势重返中国市场”，并乐观上调了阿迪至2024年的全年业绩展望。

不过，中国消费市场已不再是26年前的“白纸”，本土品牌如李宁、安踏，正以不可小觑之势崛起，FILA的高端系列更是比肩一线大牌，这放在20年前几乎难以想象。

此外，中国年轻一代消费者似乎正逐渐破除对国际品牌的滤镜，转而以更加理性的眼光审视产品的价值与品质，其所面临的选择也更加多元化。

对于阿迪达斯而言，中国市场的竞争态势愈发错综复杂，能否重现当年辉煌尚不得知。但可以确定的是，阿迪最后一批潮款“椰子鞋”已在去年年底停售，留给他们的时间不多了。