文｜品牌议题

又有鞋火了，你的鞋柜够装嘛？

去年夏天，松糕底洞洞鞋、厚底老爹鞋被时髦年轻人 " 焊 " 在脚上。到了冬季，勃肯鞋成功踢走马丁靴，" 薄底鞋 " 宣告成功抢占 2024 年的舞台。

今个夏季，" 平平无奇 " 的德训鞋冲上热榜。小红书上，单个话题标签浏览量高达 6.5 亿次，30 天内，热度超过了平台上 99.98% 鞋包内容。

一边还在说勃肯鞋是日常通勤的 " 松弛感必备 "，另一边鞋圈潮牌们就在集体 " 德化 "。

· 千人千鞋的时代已到。

购物车下单的频率，跟不上鞋款迭代的速度。

随着场景不断细分，各种新款鞋型轮番登场。新品一出现，就有品牌以 " 品类即品牌 " 的策略先拔头筹。

但鞋子已经是红海。随便一搜，常用鞋型就有 40+ 款，再生出新品类的可能性极低。

时尚圈本来就是个轮回。就像德训鞋、勃肯鞋都是火了好几回的老家伙。这也意味着，时尚品牌既要在当季抢跑，也要熬一场 " 马拉松 "。

在千人千鞋的时代，鞋类品牌如何跑下去呢？下文，我们聚焦学步鞋、洞洞鞋、老人鞋三大品类，分析佼佼者们的突围 " 战术 "。

01、学步鞋瞄中产，找空白卡位，杀出重围

童鞋被称为 " 服装行业 " 的最后一片蓝海。尽管新生儿数量及增速在下降，但 2022 年数据显示，我国 0-15 岁的儿童人口有超 2.6 亿。这庞大的基数证明：童鞋依然有发展空间。

过去的父母，将鞋看作快消品。孩子大得快、鞋子也换得快，尺码对了就行了。因此童鞋款式相对简单。

现在可不一样了，抖音电商童鞋的二级分类，就有 16 类目。其中，2008 年之前，从未出现的 " 学步鞋 " 成为了品类黑马。

2022 年天猫和淘宝数据显示，学步鞋占了婴幼童鞋市场份额的 13.3%。蝉妈妈报告中指出，儿童学步鞋，无论是同比增速还是销售额上，远超于同行均值。

随着学步鞋市场持续火热，专业做童鞋出身的基诺浦、强调 " 健康鞋 " 的江博士，专注运动鞋的耐克均纷纷入局。

在这些玩家中，2022 年，TARANIS 泰兰尼斯荣获双十一婴童鞋销量冠军。一双上架不到一年的 " 稳稳鞋 "，实现单品 GMV 破亿的成绩。TARANIS 泰兰尼斯如何跑出的？

①确定高端，瞄准中产

国内童鞋高端市场空白，让创始人丁飞看到品牌的机会。他发现，占领高端童鞋市场的进口货并不符合中国孩子的脚型发育，而本土品牌以 " 批发 " 为主，在消费者心智中价值感低。

因此，泰兰尼斯确定面对 " 都市新贵 "，打造 " 轻奢贵族童鞋 "。确认目标市场后，品牌开始瞄准中产父母的需求：

· 抓住中产 " 精致育儿 " 的谨慎

随着 " 科学育儿 " 理念普及，中产家长用放大镜关注孩子不同年龄段的成长需求。" 分阶选鞋 " 概念被专业人士反复普及后，家长们也热衷于根据孩子的发育情况，来选择适合当下的鞋子。

泰兰尼斯弱化了年龄尺码体系，推出父母可感知的 " 六阶专业体系 " ——从婴童感知力发育、成长生理特征、场景使用习惯三个维度出发，拆分为柔抱、爬站、学步、幼儿园、小学、青少年 6 个阶段。

对于 1-3 岁牙牙学语的儿童，他们很难准确表达穿上鞋子是否舒适。但走得稳不稳，逃不过眼尖的父母。爆品 " 稳稳鞋 " 深谙此道，成为中产家庭的新宠。

· 抓住颜值，做中产标配的社交货币。

为了吸引年轻一代的父母，在产品颜值下了不少功夫。以 " 科技、自由、舒适、精致 " 为设计理念，包揽了四大国际设计金奖，抓住小资且有轻奢消费力的宝妈。

丁飞提到，时尚和好看更容易被用户捕捉到。

功能性是基础，颜值抗打才能提高产品护城河。

②在中产 1 公里附近，强投放、抢心智

· 坚持线下，进驻省会城市中高端商圈

鞋要试穿才知道是否合脚，这解释了为何泰兰尼斯重心放在线下（占 6 成）。

在布局上，品牌定点在中高端商圈（例如银泰、万象城、八佰伴、西安赛格、来福士等。），利用 " 比附定位 " 策略来托高品牌。

与其他同行偏爱柔和色调不同，泰兰尼斯选择了黑金搭配，传达高端时尚调性。2022 年，泰兰尼斯成功登上银泰品牌销售榜前三，是赢得了中产爸妈的肯定的铁证。

· 精准触达，投放 " 精致宝爸宝妈 " 最近的地方

在 2023 年，泰兰尼斯聚焦在广州、上海、成都等一线城市投放，曝光人次超 115 亿。

投放策略上，泰兰尼斯更加注重梯媒的作用，因为梯媒能精准投放至中产社群活跃的写字楼和社区，令心智高效打穿目标人群。

当被问到 " 是否担心被其他品牌弯道超车？"，丁飞表示，成功占领高端心智后，竞争对手机会不多了。

稳住中产 + 功能硬核 + 颜值抗打，这套公式让售价 300 元起的泰兰尼斯，如今复购率高达 80%-90%。

02、洞洞鞋拓场景，出走的丑鞋，靠 " 不丑 " 起死回生

奥运四年才火一次，洞洞鞋自 2019 年以来，成为每年夏季必备的仪式感。

2023 年 7 月，淘宝上近 1700 万人搜索洞洞鞋，销量同比增长 48%。连续两年的数据显示，每年 5~8 月是洞洞鞋的需求旺季。今年，无论是作品量、互动量，都分别增长了 2.6 倍和 1.8 倍。

谈到洞洞鞋， 离不开鼻祖 CROCS。该品牌凭借独家研发的 Croslite 和 LiteRide 材料，推出了防滑性能极佳且柔软舒适的洞洞鞋，成为医护人员的 " 标配 " 后迅速走红，成为老少皆宜的选择。

靠舒适度出圈的 CROCS，还有一个撕不掉的标签——丑。它曾因此而业绩长期低迷，并关闭了近全球 1/6 的门店。当时被预言，CROCS 将和单一外形、毫无时尚可言的 UGG 一样没落。

口罩之后，CROCS 起死回生。2021 年到 2023 年，CROCS 每年在中国的收入均实现双位数增长。在坚持产品研发之外，品牌还做对了什么？

①出走的丑鞋：坚持单品，却不死守场景

现在看来，洞洞鞋实现了 " 运动——休闲——运动 " 的场景轮回。CROCS，最初是为划艇运动设计的，成为街头潮流后，现在又回归到运动场内。

穿 CROCS 健身的冲突感，已经掀不起热度。但运动爱好者仍在不断挑战洞洞鞋的底线。

今年 5 月，在曼彻斯特马拉松比赛中，一名选手穿着黄色洞洞鞋成功地在 3 小时内完成了全马。冲刺一幕刷新了人们对洞洞鞋使用场景的想象，令 CROCS 赚足公众的眼球。

②走进时尚圈，丑鞋秒变时尚 OOTD 标配

CROCS 紧跟潮流文化，主张 " 潮酷 "。与巴黎世家、Clot、Bodega 品牌，Justin Bieber、Post Malone 等歌手合作，证明自己就算 " 丑 " 也是得到了时尚圈的认可。

在国内，品牌通过携手刘雨昕、王俊凯等青年顶流，并与易梦玲等时尚博主合作种草，成功在小红书传达出洞洞鞋 " 时尚穿搭 " 的属性。

③不变的丑鞋 + 千变鞋花，收获 " 洞门 " 信徒

品牌收购鞋饰公司智必星后，推出各种鞋花配饰，客户可自行 DIY，让洞洞鞋从 " 好丑 " 变成 " 好玩 "。这个 " 一鞋变千鞋 " 的 UGC 体验，让用户痴迷。入坑的他们还自发凑成 " 洞门 " 圈。

这些可爱配件成为品牌第二增长曲线。CROCS 积极与迪士尼、宝可梦、海绵宝宝、泡泡玛特等知名 IP 推出联名款鞋花。据统计，智必星一年能卖出 600 万颗鞋花，为 CROCS 贡献超 2000 万美元的营业额。

为了洞洞鞋，CROCS 曾砍掉其他产品线。坚持科技材料研发的同时，品牌也十分 " 听劝 "，成功满足了 90 后、00 后的精神需求，打造成新的文化现象。

在品类红海中，细分是解法。但 CROCS 勇于拓宽场景，用一双洞洞鞋把路越走越宽。

03、老人鞋新人群，一样的银发经济，不一样的战略

和 CROCS 一样，足力健一早就占据了 " 品类第一 " 的位置。从 2017 年开始，足力健在央视等多家电视台投放广告，并和代言人张凯丽一起，成功将 " 专业老人鞋，认准足力健 " 的口号印在了长辈们的脑海中。

正正品牌印象深入人心，网上一搜，足力健俨然成为 " 土 " 的同义词。什么 " 年轻版足力健 "、" 精英足力健 "，都在形容鞋款的老气横秋。

① " 新老人 " 带来甩开 " 老气 " 的新机遇

这群 60 后与上一代不同，成长于改革开放时期的他们手机不离身。2021 年统计，51% 以上中老年群体的日均上网超过 4 小时。一批快速走红的银发网红，也带动更多普通老人走到屏幕前 " 晒 "。

面向 " 新老人 " 的足力健，要重新定义老人鞋品类的时尚感。

· 足力健走进秀场，甩掉 " 土气 "

今年 4 月，足力健 " 真的老舒服了 " 线下发布会实则是一场大秀，一众活力银发网红登台展示新品。这场摒弃传统发布会形式的活动，成为新的传播场域。不仅打破了老人的 " 老 " 印象，也让足力健成为老人圈的 " 鬼冢虎 "。

为了证明自身的时尚力，足力健带老人鞋走进佛罗伦萨时装周，展示美观与脚感之间的平衡。

②抓住年轻人的孝心，" 送长辈 " 认准足力健

2 个月前，" 程前朋友圈 " 发布了一段视频，记录了足力健一、二代掌门人在传播策略讨论时的剑拔弩张。视频中，我被张景康强调的 " 送长辈，足力健 " 成功洗脑了。

" 用户在哪里，品牌就在哪里 "。从传统媒体转移后，足力健要面向年轻人聚集的平台，品牌也适时转向，用 " 长辈礼 " 战略对话。

足力健今年提出的新战略，看似破圈，实则依然坚守银发经济，抢的只是年轻人的 " 孝心 "。

过去，送礼要送老白金。现在张京康和张亚丽父女搭档，要打造 " 送礼要送足力健 " 的新心智。

足力健如何打进 " 年轻人 "？

第一，找 " 通杀 " 长辈、子女的代言人：凤凰传奇；

近几年，通过不断上音乐综艺、改编热门歌曲，凤凰传奇成功打破 " 广场舞神曲 "、" 土气 " 的刻板印象。今年巡演时，一众 90 后、00 后跟着玲花唱 " 乌蒙山连着山外山 "。毫无疑问，年轻人完成了 " 质疑父母、理解父母，再到成为父母 " 的蜕变。不夸张地说，如今凤凰传奇的粉丝年龄，上至 60 岁，下至 20 岁。

足力健选择与凤凰传奇合作，正是看中了国民组合 " 通杀 " 实力。这个合作不仅得到了两代人的认可，并与凤凰传奇巡回演唱会宣传节点相配合，官宣短片在社交媒体上获得了不错水花。

第二，分众沟通：不同的渠道，不同的表达；

足力健的双战略并行，意味着他们的传播策略要 " 分道扬镳 "。

张亚丽介绍，视频号内容面向 50+ 的老年人。而小红书就不太注重官号运营，把精力放在玩梗、达人共创上。

2022 年下半年开始，小红书上陆续出现 " 爆改足力健 " 的话题，汉服、JK 圈都加入进来，品牌在年轻人中持续曝光破圈。

足力健 " 通杀 " 两代人，下的是一盘长期主义大棋。

今天，年轻人买足力健送长辈。30 年后，他们是那群 " 我也要穿足力健 " 的新新老人。

结语

时尚圈，从来不是百米短跑，而是马拉松拉力赛。

在鞋品的细分赛道中，不同品牌的痛点不同，机遇也不一样。

只有瞄准受众、敢于拓场景、争取与新人群对话，才能实现品牌生命周期的延长。