导言：目前，以销售额计算，美国可能是世界最大的鞋类零售市场（人口更多的欧盟27国紧随其后），销售额大约600亿美元。中国每年鞋类消费至少30亿双鞋，是以数量计算的世界最大鞋类消费市场。
这两大鞋类消费市场有相似性，也有一些显著的不同。
两大市场相似点
? 大的零售商和品牌商控制市场
? 运动鞋占有率高
? 时尚性强，注重女士时装鞋
两大市场不同点
? 鞋类连锁店规模---美国有拥有几千家店面的鞋类连锁，但中国鞋类连锁位居世界前六，最大的拥有店面16000家。
? 鞋类生产—中国生产了几乎所有国内消费的鞋，但美国刚好相反，几乎没有本国生产。
? 多品牌零售—中国只有一个渠道，即强有力的百货商场。美国主流的零售模式包括百货商场、品牌自助折扣店、运动及非运动鞋类零售连锁。
? 多品牌零售--在中国，多品牌零售实体不是自己采购鞋再卖给消费者。中国的百货商店是房地产公司，它们将店面租给品牌商，收取租金，但是完全没有自主采购。与此相反，美国所有的多品牌零售商直接向品牌商采购产品，然后进行零售。
? 自助式鞋类零售—中国基本没有这种形式，但是美国一半的鞋从大众市场和折扣店中售出。
? 单品牌零售店（专卖店）--中国鞋类零售几乎都是这种模式，绝大多数品牌实施纵向一体策略，包括设计、生产、分销。但是在美国，这种业态只是作为品牌商向多品牌零售商销售的补充。
? 纵向一体--- 美国没有纵向一体的品牌，因为不管是在海外还是国内，它们几乎没有自有工厂。但是在中国，如上所提到的，纵向一体是主流模式。
? 增长—美国鞋类零售市场成熟度高，增长缓慢。但是中国零售增长很快，年均增速达到两位数。
以上是两个市场的异同点，以下主要分析每个市场主流的零售模式。
美国鞋店零售
概况:美国鞋类年零售额超过600亿元，大约6%是电商销售，例如Zappos、Amazon、shoebuy.com等。整体来看，鞋类零售仍以实体店为主，主要被以下5种大的公司主宰（按销售额排序）：
（1）服务式运动鞋零售店，例如Footlocker。
（2）自助式大卖场，例如沃尔玛、Payless。
（3） 自助式全国性仓储店，例如DSW、TJ Maxx、Famous Footwear。
（4） 服务式百货商店，销售品牌鞋，例如Macy’s、Nordstrom’s。
（5）服务式非运动鞋店，例如Clarks、Nine West、The Walking Company。
除了自助式大卖场和一些大品牌非运动鞋店，其余类型的鞋店均销售多品牌产品，而且以国内品牌为主。以上类型的连锁店大概占美国鞋类销售的90%，其余销售来自一些独立鞋店。
零售业态演进。几十年来，美国鞋类零售市场竞争激烈。毫无疑问，未来也会继续如此。目前的鞋业零售格局与20年前大为不同，更不用说30年前、40年前，这也给那些认为目前的市场格局不会改变的人发出了警告。
大的鞋类零售集团，例如Kinney、Thom McAn、Wohl Shoe（在领先商场租用店面）、Edison Brothers, Butler’s, Endicott-Johnson等都已经消失。少数几个集团成为细分市场的领导者，例如Kinney，其品牌运动鞋零售变为Footlocker；Volume Shoe整合他所有的低价竞争店面，成长为大型的PaylessShoe Source公司。
由于美国的文化、生活方式、人口结构的变化，以及不可阻挡的城镇化进程（终止了购物街的角色，带来了新的扩张成本和弱点），众多品牌消失了。新的消费习惯和城市兴起带来了新的购物习惯，适应新的消费偏好的零售模式开始出现。
消费者不断变化的态度也反映在购买更多合成材料鞋，购买皮鞋变的相对较少。这使消费者能通过更低的价格，有更多的选择。
美国1981年开放自由贸易市场，致使各种低价鞋以及美国原来没有的各种风格的运动鞋大量进入市场，这种现象直到今天也是如此。同时，自由市场也使美国更好地消费来自世界各国的高价值皮鞋。
美国鞋类品牌以及一些零售商抛弃了纵向一体的模式—设计、生产、销售（包括批发和零售），转而变为设计和销售公司，在海外下单生产。耐克就是早期将设计/营销和生产分开的代表。目前，它们只掌握设计和市场，这已经成为美国鞋类品牌的普遍现象。
自助式鞋类销售。可能没有其它任何一个变化比鞋类零售从服务式转变为自助式更明显。自助式零售使顾客可以自己从货架上选择喜欢的货品，货品一般按照尺寸、型号摆放。因为方便、节省时间，自助式零售已经成为美国几乎所有物品销售的受欢迎模式。
几十年前，自助式商店几乎不存在，但是今天，它在鞋类零售中占据重要位置。鞋类销售商前10名中有6家，前25名中有13家零售商以自助式运作。线上购物是完全自我导向的购物体验，自助商店跟线上销售结合起来会产生更好的效果。以上所提到的大零售商除了Payless都是服务式销售。目前，美国将近一半的鞋类销售额，以及超过一半的鞋类销售量，都是通过自助式销售完成的。
运动鞋市场成熟。另一个重新定义了鞋类零售格局的方向性变化是运动鞋逐渐成为鞋类消费的主流，运动鞋的穿着也不仅限于体育活动。毫无疑问，这一变化是伴随着1970年代开始主宰美国的休闲文化而发生的。原来只有每周五穿着较为休闲，现在变得每天都着装休闲，这重新定义了工作和非工作时间的服饰标准。舒适、更好的做工（皮革材料，非帆布，鞋底更舒适）的运动鞋成为搭配牛仔装或休闲装的理想选择。
毫无疑问，目前众多领先的鞋类零售商来自运动鞋领域或以运动鞋为主的零售商。目前几乎每家鞋类零售店都有运动鞋，事实证明，那些错过运动鞋销售的零售商很快就会发现他们与大众脱节。
运动鞋（广义上包括多数休闲风格鞋）占至少40%鞋类零售额。美国销售额最大的鞋类零售商是Footlocker，前十名中只有两名（Macy’s 和 Nordstrom’s）没有在产品线中突出运动鞋。占主宰地位的Footlocker集团的竞争对手Finish Line，以及仓储式体育用品卖场例如Dicks，这些专业零售商使得体育品牌大没必要开设自己的单品牌零售店。
有趣的是，许多领先的运动鞋零售商是非自助式零售商，包括Footlocker和Finish Line，其它的都是自助式，例如Sports Authority。总起来看，自助式零售占比更大，大量小品牌、家用品牌的运动鞋在大卖场中自助销售，例如Wal-Mart、Target、K-mart。此外，很大份额的全国性运动品牌也在自助仓储式卖场中销售，例如DSW、Famous Footwear、Rack Room，还有耐克、阿迪达斯等在线上及线下开设的工厂奥特莱斯。
家用品牌只在零售商的自有店面中销售，例如Payless、Wal-Mart等。另一方面，玖熙、娜然、Skecher等品牌通过品牌的自有零售店销售，同时也通过多品牌零售商销售。
事实上，面向多品牌零售商的批发模式促使一个品牌成为全国性品牌。
自助模式销售低价的家用品牌似乎是超市模式的合理延伸，将自助式零售应用到各种类型的全国性鞋类品牌，甚至是领先的女士时尚品牌却是新的形式。这一形式使美国鞋类零售在过去的几十年中发生了革命性变化。在较短的时间内，自助式销售的全国性品牌的零售商在美国鞋类销售额前10名中就占据4席。
时尚品牌需要花费一定时间，以评估新的自助卖场的实力以及可信赖性。一些品牌商担心他们的其它顾客（主要是百货商场）可能会低价销售进行报复。知名自助式零售商的运作方式扫除了这一障碍。百货商店销售每一季的完整系列产品，自助式卖场跟百货商店不同，他们挑选尽可能多的品牌，通常每个品牌只需要少数几个款式，许多在百货商店中有的款式在自助卖场中并没有。自助卖场乐于销售那些独家为它们制作的款式，这也给百货带来了更多竞争。
最后，全国性的自助品牌零售商成为美国鞋类品牌商的最大顾客。这在百货商店为了提高利润率而更加注重内部品牌，逐渐减少与全国性品牌的合作的时候，促进了鞋类品牌的发展。
后来出现的DSW逐渐发展成为这一领域的领先者。按销售额计算，它目前是美国第六大鞋类零售商，2011年平均单店销售额超过600万美元，总营业额超过20亿美元。Nordstrom’s是专注于鞋类销售的百货，单店年产出1300万美元；Neiman Marcus是顶级百货，单店产出900万美元，这两家的单店产出相对较高。DSW的店面很大，平均单店拥有超过2.5万双鞋，超过300个品牌。这些店面多数形象统一，或者在商超附近的独立建筑中，或者距离带状城市中心及权力中心很近。虽然自助式零售出现较晚，但是它除了具备所有新店的优势，而且没有其竞争对手面临的在商场内或者在其它地产内所产生的负担。
自助式鞋类零售领域还有其它几大零售商，包括Famous Footwear、Shoe Carnival、Rack Room等，以及纺织鞋品牌Ross Dress for Less、低价多产品店TJ Maxx、Marshalls等。
百货商店促进国内品牌销售。曾经有一种说法，美国全国性品牌要想成功，必须进驻百货。国内领先的品牌进驻主流的百货商店当然也是正确的。
在过去20年中，这一行业现状得到了根本的巩固。目前，以下几家大的企业鞋类年销售额总计达到80亿美元。
（1）Macy’s。几乎每个主要市场的百货商店都有Macy’s百货，其年销售额264亿美元，大概占整个百货商店零售额的一半，其鞋类销售额大概占本公司整体业务的12%，占全国百货鞋类销售额的40%。
(2) Nordstrom’s。该百货以西海岸顾客为主，定位高端时尚。其从华盛顿西雅图起家，年销售额1055亿美元，在同类百货中对鞋最为重视，鞋类销售额达到22亿美元，占本公司总销售的21%，占全国百货鞋类销售的28%。它的成功促使其它百货模仿其在鞋业方面的做法，促使这些百货店的鞋类业务占据突出位置。
(3) Dillard’s。该百货主要在美国西部和东南部，年销售额62亿美元。其投入极大精力，使得鞋类款式与竞争对手显著不同，尤其是室内品牌鞋独具一格，是其它品牌的补充。Dillard’s鞋类年销售额9亿美元，占本公司总销售额的14.5%，占全国百货业鞋类零售额的11%。
4) Belk’s。该百货集中在南方市场和一些小市场，在百货商场和市中心有店面，年销售额37亿美元，鞋类销售4.5亿美元，占全国百货鞋类销售的5%。
(5) Bon Ton Stores。该百货有272家店，年销售额29亿美元，其中鞋类2.57亿美元，占其总销售额的9%。
此外，还有两个高端百货集团，也是鞋业界的大鳄。
(6) Neiman Marcus，总部在德克萨斯。其在纽约经营Bergdorf Goodman和Neiman Marcus Last Call店，年销售额43亿美元，鞋类7亿美元，占集团总销售额的15%，占全国百货鞋类零售的9%。
(7) Saks Fifth Avenue，年销售额30亿美元，跟Neiman Marcus一样，是国际时尚女鞋和男鞋销售的领先者，鞋类销售额占集团15%，每年约4.75亿美元，占全国百货系统鞋类销售的6%。
还有一些其它的零售商，例如Lord and Taylor。其为私人所有，有50家店面。但是以上提到的7大零售商几乎占据所有国内品牌鞋的零售，其中一些现在拥有相当比例的自有品牌产品。Sears和JC Penney虽然都有很多的鞋类业务，但是不在百货商场之列，因为他们主要销售自有品牌，Sears’拥有大量自助服务鞋类销售区域。
品牌跟这些零售商的合作并不总是很顺利。零售店需要品牌批发商大力的财力支持，通常是补贴形式，有时会要求品牌批发商做出毛利率保护的保证，品牌批发商只好通过给零售商提供资金资助的形式变相降价以帮助清理库存。
如今，作为一种品牌在零售时价值最大化的方式，许多领先的鞋类品牌也有自营的零售店，通常是在商场及（或）奥特莱斯，这样品牌商可以不用跟百货商店分享利润，或者向百货商店支付要求的补贴。Nine West、naturalizer、Skechers、Steve Madden、Rockport以及众多其它品牌都采取了这一战略。
总结。美国鞋类零售格局跟世界其他国家都不同，以大的连锁店为主，而且基本都是多品牌零售店面，独立店面比例低。美国消费者似乎偏好多品牌模式胜过单品牌，多品牌模式是结果导向，因此也更加方便。
在低价的大众市场以及一些相对档次较高的全国性品牌中，自助式鞋类零售商广泛存在。全国性品牌自助零售是独特的美国现象，是在高度竞争和快速变化的销售环境中快速增长的一个业态。
值得注意的是，大型百货商店和销售全国性品牌的大型仓储式自助零售商达成了妥协。两者现在都能跟运动鞋、非运动鞋品牌和大众市场自助零售商和谐共处，给美国民众带来了空前的选择和高价值的鞋子，这在世界其他地区目前还没有。
以下表格的解释：
F=服务式，S=自助式
（1）服务式运动鞋专业零售商，例如Footlocker；
（2）自助式大众卖场，例如沃尔玛；
（3）自助式全国性品牌仓储店，例如DSW、TJ Maxx以及Famous Footwear；
（4）服务式销售全国性品牌的百货商店，例如Macy’s 和 Nordstrom’s；
（5）服务式非运动鞋专业店，例如Clarks、Nine West以及The Walking Company。
中国鞋店零售
概况：过去二十多年经济的快速增长，使中国成为领先的消费大国，年汽车销售量、住房开工数与世界同步，同时对美国快餐极度热爱，尤其是肯德基和麦当劳。中国是世界第二大经济体，是美国GDP的一半，为7万亿美元。
毫无疑问，中国目前是巨大的鞋类消费市场，年人均消费量2.5-2.8双，13亿中国人每年消费至少30亿双，甚至更多。中国的鞋类消费将在未来几年显著增长，可能在未来达到美国人均消费7双的水平。中国鞋类产量世界最大，超过130亿双。中国有13亿人口，成为世界最大的鞋类消费国不难理解，消费总量超过了美国和欧盟，这两个国家或地区年消费总量均低于30亿双。
推动这一总量巨大的鞋类消费的一个重要因素是同时发生的鞋店零售改革。中国领先的鞋类零售连锁的增长速度很快。目前，以店面数量计，世界前六大鞋类连锁零售商是中国企业，他们通过独特的中国式方法实现这一增长。
多品牌零售商不采购商品，它们只卖店面。跟几乎世界所有的鞋类零售市场不同，中国没有从品牌商手里购买产品，然后在多品牌店中销售的零售模式。因此，中国鞋类品牌通过开单一品牌的专卖店获得成功，他们或者将品牌名称放在商场入口上方以及购物街的明显区域进行宣传，或者在商场中开设专柜。
虽然中国的百货商店销售了大量的鞋，百货也是鞋类消费的主要形式之一，但是百货商店不从品牌商那里购买鞋，而是将店面租给品牌持有者，收取一定比例的销售额作为租金。品牌商自己经营租用的店面。
中国的百货可能是零售市场最有力的竞争者，但是这些公司首先是一个地产公司，不像商场中各个柜台以及全球其他地方的零售店那样采购商品。同样的，百货这一商业模式不存在库存占用资金的情况，而是让品牌商投资并承担产品销售的风险。而且，商场收取的高额的租赁费也包含了地产开发商向政府支付的高地价成本。
通常，百货商店负责收款，然后通常在每个月末再付给品牌商，品牌商获得扣除之前约定的租金后的部分。在北京、上海等一线城市，租金占销售额的25-30%都很平常，但是在二线及以下城市，这一比例为16-25%。
不但租金高，而且由于店面空间有限，品牌零售商不能维持正常销售所需要的库存，被迫每天补货，以免丧失销售机会。这一补货机制需要品牌商要在每个城市有一个仓库，从而实现快速补货。
这一模式也依赖于工厂将补充订单快速补货到仓库。据估计，大概50%的销售是通过补单实现的。由于所有的鞋都是在中国生产，补货及时，而且由于绝大多数品牌拥有满足自己部分或者全部要求的生产工厂，因此这一供应链运行平稳。
商场中所有的鞋类销售都是服务式的，这需要培训服务员以提升品牌形象和销售技能，需要大量的员工来掌控店面。由于租金、员工成本、经常补货所需的物流等间接成本高，导致中国鞋类价格远高于国际标准，例如相似产品比美国价格高。
目前，在中国，百货是给消费者提供众多品牌选择的主要场所。还有一些专业运动用品店，例如运动城、运动100、NOVO（新概念）等，在其中单个品牌各自设有柜台或店面，它们也跟百货模式一样交纳租金。
除此之外，目前没有其它的多品牌零售形式。现有的零售形式都不是从品牌商处批发买断，而是如前所述，只靠出租店面收取租金。中国没有像美国那样的专业运动店、采购驱动的百货店、仓储式品牌折扣店（他们从品牌商那里购买产品，向顾客提供多品牌购买体验）。
单品牌店—在中国打造鞋业品牌的唯一途径
由于中国百货商店不具备采购鞋品功能，中国鞋类品牌只能自己开设店面及专柜，即便这一做法的盈利不够理想，鞋类企业还是在全国范围内建立了大量自有品牌店面。
中国至少有9个鞋类品牌在百货店中的店面数量超过2000家，远超过美国，美国2000家店面以上的零售商数量为3个，即Payless, Footlocker和Wal-Mart；这一数字也远超过欧洲，在欧洲只有1家拥有如此数量的单品牌专卖店，即Deichmann。事实上，中国店面数量前六名的品牌每一个其店面数量都超过美国和欧洲，这六家分别是百丽、安踏、宝胜、李宁、361度和达芙妮。
目前，拥有店面数量最多的品牌是百丽，数量超过1.6万家，其中1万家为自有品牌店，像百丽、妙丽、思加图、真美诗、他她等。这家位于深圳的上市集团还有6000家代理国际知名品牌的店面，包括耐克、阿迪达斯、马飞仕图、其乐、迈乐、BATA等品牌。百丽集团年销售额约50亿美元，跟世界最大的鞋类连锁品牌Footlocker相当。
百丽跟中国其他众多鞋类品牌一样，大部分鞋自己生产，其年产量2500万双左右。它主要的盈利来自于自己掌控生产的销售，没有中间环节。百丽2011年整体的经营利润率为17%，这一比例对一个鞋品牌来说是不可思议的。
百丽的纵向一体，即设计、生产、自营零售都自己控制，是中国领先鞋类品牌的典型模式。这一模式如果经营的好，将会获利丰厚。其它中国领先的鞋类品牌也全部或部分生产所销售的鞋，包括安踏、李宁、达芙妮、361度，康奈、奥康以及宝胜。宝胜是世界最大的鞋类生产企业宝成集团的重要子公司，宝成是耐克、阿斯达斯等世界运动鞋品牌的主要销售伙伴。
在过去几十年中，美国鞋业也成功采取了纵向一体的商业模式。但是当海外生产削弱了美国本土生产的竞争力之后，这一模式就结束了。今天，美国鞋类品牌从海外采购产品，而自己专注于设计、研发和销售，但是没有一家能够达到17%的利润率。
运动鞋推动中国鞋业零售。运动鞋是中国鞋业市场很大的组成部分，中国是耐克、阿迪达斯、新百伦、匡威、VANS、乐途等众多运动品牌的主要销售市场。
耐克在中国大概有8000家店面，除了少数店面外，大部分为代理商运作，其中百丽、宝胜掌握了大部分销售，也还有一些其他小的代理商。阿迪达斯跟耐克类似，在中国也有几千家店面。同样地，百丽和宝胜是最大的代理商，同时还有一些小的代理商。这两个国际品牌在中国店面数量众多，在一些购物街上，最多时有6家甚至更多耐克店，阿迪达斯也是如此。但是这些店并不是完全一样，有的注重功能，有的以服饰为主，有的是主推纯净生活方式等。与其它同类品牌的产品不同，这两个品牌都有严格的陈列规定。
中国消费者钟爱国际品牌，尤其是一些能够在公共场合见到的产品，例如汽车、鞋等。中国也是本土运动品牌的巨大市场。中国鞋业前6名中有5个是运动品牌，其中安踏、李宁、361度运作自己的品牌，百丽和宝胜只是跟国际运动品牌合作。
安踏、李宁、361度每个品牌都拥有超过7000家的店面，这对于没有国际影响的品牌来说是一个很大的成就。跟中国很多品牌一样，他们自身生产了大部分产品。每个品牌都以自己的方式在挑战耐克、阿斯达斯，包括开发热销的运动鞋和相应的运动服饰，签约著名运动员作为产品代言人，赞助中国运动队和赛事，使用有特色的logo等。最终，中国运动品牌通过比国际品牌更低的价格保持竞争力。国际品牌在一二线城市的商场和高端购物街销售，而中国品牌集中在三四线城市。
中国之外，还有大量小的国际品牌，他们都试图扩大国际影响，但是都没有取得进展。
非运动鞋专业零售商是鞋业零售的推动者。女鞋在中国市场占有较大份额，大量女鞋品牌抢占这一市场，尤其是女士正装鞋和时装鞋。
百丽是女鞋的领先品牌，旗下不同女鞋品牌针对不同顾客群，涵盖基本款到时尚鞋。百丽聘请意大利顶级设计师充实到以本土设计师为主的时尚专家团队中。可能他们面临的最大挑战是使每个品牌区别于另一个品牌，使消费者感觉产品线有明显区别。因为每个女鞋品牌有自己的店面或专柜，实现时尚且品牌差异明显这一目标是一个挑战。
此外，中国女鞋市场小的竞争者很多。达芙妮和同集团的鞋柜是首先想到的女鞋品牌，其拥有几千家店面或专柜。其它品牌包括（1）星期六、菲柏丽尔等，拥有大概2000家店面；（2）康奈，3000家店面；（3）莱尔斯丹及同集团品牌CnE、Line Rosa；（4）鸿国集团，旗下千百度、伊伴、太阳舞以及MIO品牌；（5）Stella，开展天伯伦、乐步、玖熙等品牌业务，以及高端的Stella Luna、what for品牌；（6）卡美多，500家店面，成都品牌，也为玖熙、娜然等美国品牌生产。
跟百丽一样，每个品牌设计自有的产品并生产部分或全部产品。按国际标准，由于之前提到的间接营业成本高，这些品牌的零售价格偏高。一些品牌目标是成为高级时尚品牌，例如Stella Luna、Top Gloria（汤普葛罗）等。总之，中国女鞋市场注重时尚，但同时价格偏高。
非运动国际品牌快速占领市场。不但耐克、阿迪达斯在中国大受欢迎，众多其它国际品牌也广受欢迎，包括(1)爱步（ecco）， (2) 其乐（Clarks）， (3)哥伦比亚（Columbia Sportswear），(4)健乐士（Geox），(5)沃弗林系列品牌—迈乐（Merrell）、暇步士（,Hush Puppies）、卡特彼勒（CAT），(6)巴塔（Bata）, (7)斯凯奇（Skechers）, (8) 梅菲斯特（Mephisto）, (9)添柏岚（Timberland），(10)娜然（naturalizer）， (11)玖熙（Nine West）, (12)史蒂夫?马登（Steve Madden）, (12)奥多尔（Aldo）, (13) Areosoles， (14) Jimmy Choo。以上这些仅是其中的代表。
绝大多数国外品牌发现，跟中国原有的鞋类零售商合作是进入复杂且非用户友好的商业零售环境的一个最好选择。由于中国店面紧张，物流成本高，如果产品全部或者大部分是在中国生产，这将会对国外品牌进驻中国有一定帮助，这一方面的例外是Mephisto和Jimmy Choo品牌。
总结。由于中国多品牌鞋类零售商缺失，单品牌零售店快速发展，使得中国成为全球鞋类零售中的独特市场。除中国之外的市场，包括欧洲和美国，都是以从品牌商直接采购产品然后再零售给消费者的多品牌零售商为主。
尽管零售环境不理想，但是纵向一体模式（包括设计、自己生产、自有零售终端）为中国鞋业品牌提供了获取高额利润的独特机会。
伴随着竞争加剧以及成本上升，全方位的挑战和市场洗牌将不可避免。
（本文观点仅代表作者观点，数据均由Peter T. Mangione先生提供。）
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