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作者 |Maliha Shoaib

编辑 |Yiling Pan

上周四，Burberry 新任首席执行官 Joshua Schulman 在品牌财务发布会上推出了振新品牌的全新战略。Joshua 在今年 7 月接替 Jonathan Akeroyd 加入品牌，如今推出了一个名为Burberry Forward的战略，旨在使 Burberry 恢复至两年前的盈利水平，重点关注外套产品以及打造更为多样化的定价结构。

Burberry 新任首席执行官 Joshua Schulman 图片来源：Burberry

Schulman 坚决表示，Burberry 仍将保持其奢侈品品牌的定位，而非转型为入门级奢侈品品牌，这也打消了今年早些时候曾有人担忧该品牌会成为 “英国版Coach” 的顾虑。

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“Burberry 具备了一流奢侈品品牌的所有特质，” Joshua 在品牌位于伦敦的临时办公室内表示（目前永久办公空间正在装修中）。“如今各个年龄段的奢侈品消费者皆渴求合法性、真实性及持久品质。在这样的背景下，Burberry 比以往更具相关性。[然而] 在过去几年中，当全球奢侈品市场向着 Burberry 一直以来所追随的发展方向迈进之时，我们却选择了另一条道路。”

他在 Burberry 公布 2025 财年上半年财务业绩时介绍了这一战略。根据当前汇率，品牌在此期间的收入同比下降 20%，降至 11 亿英镑。公司上半年的营业亏损为 5300 万英镑，而本季度净债务则达到 14 亿英镑。

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首席财务官 Kate Ferry 在演讲中指出，由于价格上涨未能有效抵消产品成本，毛利率由去年的 69.8% 降至 63.4%。Burberry 尚未制定 2025 年的销售前景，但品牌的长期目标是恢复至 30 亿英镑的销售额，营业利润率达到 10% 以上，毛利率达到 70%。

自从 2021 年原首席执行官 Marco Gobbetti 提出品牌提升战略后，Burberry就一直处于转型之中。Jonathan Akeroyd 在 2022 年加入，他的目标是让这个品牌更贴近它的 英国传统 ，并设定了 50 亿英镑的长期收入目标。

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但是，Burberry 最近一年半来的财务表现一直不理想。公司在 2024 年 1 月发布了盈利预警，后来又报告说，2024 财年的销售额同比下降了 4%。而从 2023 年中期开始，公司股价也一直在滑落，一路从 2023 年 4 月的 25.94 英镑跌到 2024 年 9 月时的 5.92 英镑，与此同时股票还被剔除出富时 100 指数。上周四，当 Schulman 公布他的战略后，Burberry 股价反而涨了一些，现在已经上涨超过 19% 了。

“我们现在面临一个艰难的市场，不过我们的业绩不好也跟我们自己做出的决定有关，” Schulman 在演讲中说。“这主要是因为品牌推广不够一致，还有就是没能好好关注核心外套类别和我们的目标客户。我们正在紧急采取措施，调整方向。”

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Burberry 的零售额在上半年同比下降了 19%，批发额也下降了 29% —— 主要原因是消费者的需求减弱，还有 EMEIA（欧洲、中东、印度和非洲）的计划减少。虽然整体销售有所下滑，但得益于香水业务，授权销售额却同比上涨了 5%。

今年上半年的亚太地区销量同比下跌了 25%，而且从第一季度到第二季度还变得更糟，其中中国大陆和韩国两个主要市场的销量都同比下滑了 26%。日本的增长也开始放缓，同比下降 2%。EMEIA 区域则掉了一成三，不过第二季度的销售从第一季度的 16% 降到了 10%。美洲地区稍微好转，从第一季度 23% 的下滑变为第二季度的 18%（但还是同比下降 21%）。品牌方提到，美国游客消费情况比本地消费者要好。

Burberry 推出上海城市体验之旅 图片来源：Burberry

财务长 Kate 正在推行严格的成本控制策略，比如裁员，今年上半年通过提升效率实现了 800 万英镑的结构性节省。面对消费者方面的支出（比如说市场营销）依然会是重点。而对于曾经担任 Michael Kors 首席执行官、之前又当过 Coach 首席执行官的 Schulman 来说，Burberry 的成功关键在于靠把设计、营销和销售团队聚集起来，同时要 “像喜欢现有客户一样去热爱我们想争取的新客户”。

推出全新的定价结构

Schulman 所做的主要调整集中在 Burberry 的定价结构上。在过去两年中，Burberry 实施了一项以昂贵皮具为核心的品牌定位提升战略，然而 Schulman 坦言，该战略 “效果不佳”，销售数据对此进行了明确反映。

今年上半年，Burberry 外套和软质商品（包括围巾）方面，在所有主要市场均表现优于平均水平；成衣品类则与集团整体表现相一致，而皮具及鞋履领域的表现却不尽如人意。

今年上半年，Burberry 外套和软质商品（包括围巾）方面，在所有主要市场均表现优于平均水平。图片来源：Burberry

“在向现代英国奢华美学的转型过程中，我们偏离了原有的方向。在品牌表达中，我们过于强调了现代性，而忽视了自身的传统。我们创造了一系列新的品牌符号和标识，然而这些变更对原来的核心客户而言既陌生又难以辨识，” Schulman 指出。“我们的定价策略普遍过高，尤其是在皮革制品方面。”

Schulman 承认 Burberry 此前的定价策略普遍过高，尤其是在皮革制品方面。图片来源：Burberry

他的新策略旨在将价格恢复至以往水平：手袋的售价将设定在 1,500 英镑至 2,000 英镑之间，而不再超过 2,000 英镑。然而，对于品牌更具权威性的类别，如外套和围巾，将进行相应的提价调整。

Burberry 旨在将价格恢复至以往水平：手袋的售价将设定在 1,500 英镑至 2,000 英镑之间，而不再超过 2,000 英镑。图片来源：Burberry

除了定价策略外，Schulman 还强调了将外套和围巾等产品摆放在店内最显眼位置的重要性。围巾产品不再被隐藏于抽屉中，也不再被排除在营销活动之外；相反，Burberry 在其纽约旗舰店推出了 “围巾吧”，并计划将此概念推广至其他区域。同时，该品牌还推出了一项新的宣传活动（“It’s always Burberry weather”），对围巾产品进行广泛的广告宣传。

品牌推出了一项新的宣传活动（“It’s always Burberry weather”），对围巾产品进行广泛的广告宣传。 图片来源：Burberry

Schulman 将定价结构划分为 “好、更好、最好” 三个层级，分别代表低、中、高等价格区间。在外套类别中，高等定价占比约为 20%，而中等和低等定价的占比分别约为 40%。在其他品类，如成衣、包袋与鞋履方面，高等定价的比例仅介于 5% 至 15% 之间。

在折扣策略方面，Schulman 指出，Burberry 目前正面临 “严重的库存过剩” 问题，因此计划通过直销店来清理这些积压库存。此后，品牌将会收紧采购和库存管理，并减少直销店的曝光率，以提高整体利润率。

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加强与核心客户的对话

与此同时，Schulman 指出了对于 Burberry 未来最关键的五类客户类型：1） 时尚前卫的忠诚客户；2）高消费的投资者，普遍倾向于选择优质产品；3）保守型消费者，他们的支出稍低于投资者，但同样追求品质；4）享乐主义者，他们欣赏品牌，并寻求自我表达；以及 5）有抱负的入门级客户，他们通常花费较少，渴望拥有品牌产品。

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Burberry 近年来的问题在于，最忠诚的时尚前卫客户已成为品牌唯一关注的焦点，而其他类型的客户则被忽视。Schulman 指出：“我们优先考虑季节性时尚时刻的营销投入，因此牺牲了我们的核心类别。这一策略导致我们的核心产品 —— 风衣外套 —— 知名度下降，同时我们整体定价过高，这尤其体现在缺乏自然类目权威性的皮革制品上。这些变化虽然旨在吸引时尚前卫的顾客，但由于目标过于狭窄，使得我们的核心顾客中许多重要群体感到困惑。”

Burberry 核心产品：风衣外套 图片来源：Burberry

品牌期望维持一种以风格为导向的受众群体，但目前的重点是吸引投资者和享乐主义者，因为这两类人群将分别进一步激励保守型与有抱负顾客的回归。

尽管如此，Schulman 明确表示创意总监 Daniel Lee 当前不会离职。他指出：“当我加入 Burberry 时，我发现设计部门的运作相对独立，其表现也明显落后于一些更具竞争力的奢侈品品牌。因此，我将重新整合设计与商业支柱作为优先事项。目前，我们已建立一个全新的沟通体系，使得 Daniel、我以及我们的销售和营销领导能够在产品及营销决策方面，提前就影响我们全球业务的发展达成一致。”

Daniel Lee 图片来源：Jared Siskin/Getty Images

Schulman 对他的扭亏为盈计划以及 Burberry 的未来充满信心。他表示：“相比以往任何时期，我更加乐观地认为，Burberry 拥有成为一流企业所需的一切特质。然而，我们面临着非常具有挑战性的起点。” 他补充道：“好日子还在前面。”