LV手袋本质上依然是对老花的变现

作者 | Drizzie

LV要不惜一切代价捍卫全球最大奢侈品牌的地位。

据时尚商业快讯，法国奢侈品牌LV近日宣布升级经典Neverfull包款，并命名为Neverfull Inside Out，已于9月20日发售。这款售价为1.48万元的手袋，相较于近年推出的其它新款手袋价格偏低，而使用了牛皮革和采用织物印花的中号手袋售价分别为2.28万元和1.68万元。

一个明确的信号是，尽管LV近年来着力发展其非老花款高端手袋如Twist等，但是在目前奢侈品低迷的形势下，LV正在试图通过推出新系列的入门级手袋重新吸引消费者。

不得不承认，LV手袋本质上依然是对老花的变现。

Neverfull在2007年推出，是LV史上最成功的手袋产品之一，至今热卖长达17年。

LV Neverfull最初作为在海滩上使用的季节性手袋而推出，但很快就因为“永远装不满”的出色功能性，成为了大受欢迎的标志性常青款。

这款手袋也是在LV首任创意总监Marc Jacobs执掌时期推出。除了首次启动时装系列，Marc Jacobs对LV手袋的贡献也颇突出。在他的带领下，LV与Stephen Sprouse、Richard Prince等艺术家合作的手袋被视为奢侈品联名艺术家的典范，使得至今为止Marc Jacobs时期的LV手袋仍然在二手市场受到推崇。

不过在一款手袋长达17年的市场渗透中，消费者也在寻找新选择。

近年来，另一来自巴黎的经典皮具品牌Goyard似乎悄然取代了LV Neverfull在托特手袋领域的地位，成为在机场、工作场合和日常休闲等场合下能见度极高的黑马品牌。

据Rebag发布的2023年奢侈时尚转售报告，爱马仕手袋连续第四年位居榜首，平均保值率提升至110%左右，紧随其后的是Goyard，溢价同样超过100%，Chanel平均保值率则降至85%以下，LV则下滑至80%至85%的区间。

爱马仕手袋连续第四年位居奢侈品手袋转售保值榜榜首，紧随其后的是Goyard

该报告还指出，平均保值率处于55%至85%保守区间的手袋品牌包括Saint Laurent、Gucci、Dior、Loewe、Balenciaga、Fendi和Prada。而Bottega Veneta、Celine和Valentino手袋在二手市场的成交价仅为零售价的40%至50%左右。

可见，Goyard在手袋市场的地位已经甩开众多品牌，直逼头部奢侈品牌。

由于Goyard长期保持低调营销，且未公开上市，从不分享公司财务状况，业界经常将Goyard排除在市场格局讨论之外。但随着奢侈品市场近两年增速放缓，进入市场份额的存量之争，Goyard带来的威胁已经无法忽视。

据市场消息人士，Goyard在国内重要奢侈品商场的单店收入也能够达到部分品牌的数十倍，达到头部奢侈品牌的水平。虽然早在2008年就进入中国市场，但Goyard目前仅在北京、上海、深圳、成都、南京这5座城市开设了6家门店，几乎每一家门店面积都相对较小，今年7月在成都开设的门店是亚洲首家双层店铺。

根据彭博社披露的一份巴黎商业法庭文档，Goyard 2013财年销售额飙升至4110万欧元，而2000年时仅为114万欧元，即在13年间增长了35倍，净利润从1.8万欧元增至1280万欧元。尽管在过去十年间，市场再无对该公司销售规模的预测，但市场粗略估计该公司年收入至少已达到数亿欧元。

在重要的中国市场，仅通过屈指可数的6家门店就实现了过亿欧元的年收入，如此单店产出难免不令正大动干戈开旗舰店、精于计算投入回报比的奢侈品牌感到焦虑。

显然，LV等奢侈品巨头正将目光从持续推新创造增量，转向捍卫经典款上来。 尽管Goyard在收入规模上与LV仍有不小差距，但LV不允许一个快速崛起的品牌威胁到该品牌。

LV升级后的Neverfull Inside Out手袋继续围绕多用途和大容量的功能性做文章，推出里外翻转的双面设计，既可用老花面，还能将内衬翻转使用，并内附有小包，推出多功能肩带的背携方式。LV邀请品牌代言人Sophie Turner拍摄此次广告片，以其活泼个性凸显新手袋的多功能性｡

LV新款Neverfull Inside Out手袋

消费者能否对LV Neverfull重燃热情，完成对Goyard的阻击，仍有待市场反馈，毕竟当今的奢侈品竞争格局和消费者心态与以往已经截然不同。

Goyard是块难啃的骨头。此前LVMH老板Bernard Arnault家族独立控股的、创立于1849年的另一法国奢侈皮具品牌Moynat也未能成功阻挡Goyard。

Moynat由Pauline Moynat于1849年创立，比LV还要早5年。品牌在1970年代悄然倒闭。直到2011年，Bernard Arnault收购Moynat，开始在时任创意总监Ramesh Nair的创意指导下，重振这个已经被遗忘的皮具品牌，并在距离另一奢侈皮具品牌Goyard几步之遥的巴黎圣奥诺雷街开店。

但在此后十年间，Moynat不温不火，2021年品牌不得不对创意总监和CEO齐齐换血。

该品牌任命了新任首席执行官Lisa Attia，来自LVMH旗下的丝芙兰。而后品牌任命前LV皮具设计总监Nicholas Knightly为创意总监。他曾在2002年至2004年之间为Mulberry皮具业务做出重大贡献，在任第一年就创造了Mulberry最著名的手袋之一Bayswater。

人事重组的背后是被握在手中十年的Moynat，到了不得不出牌的时候。它一方面急于改变自身在奢侈皮具竞争中逐渐被边缘化的窘境，另一方面则需要承担帮助LVMH应对Goyard威胁的使命。

在很多方面，Moynat和Goyard都存在相似性。Goyard创立时间比Moynat晚四年，二者都乘上了19世纪汽车和火车旅行崛起的历史机遇，从行李箱业务起家，随后发展出手袋业务。

Moynat和Goyard均坚持低调奢华，拥有标志性的经典印花。但Moynat在经典印花之外，对其稀有皮料和高级工艺更引以为豪，品牌号称坚持由一名工匠负责所有环节的手工制作方法。

Moynat 标志性手袋Réjane拥有118年历史

拥有118年历史的Moynat标志性手袋Réjane原本应该成为高端手袋的竞争者，但与Delvaux、Valextra等的命运一样，这些小众奢侈品牌在爱马仕、Chanel和LV等品牌对高端手袋愈发激烈的竞争中处于下风。

与此同时，Goyard却凭借Y字印花大获成功，与Moynat的门庭冷落呈现鲜明对比。相较于Moynat的Toile 1920 Monogram印花，如今消费者对于Goyard的Y字印花无疑更加熟悉。

在品牌认知度方面，缺乏高辨识度符号的Moynat落后于Goyard一个身位。

LVMH董事长个人持有的Moynat也未能成功阻挡Goyard的热度

为了快速适应当前的奢侈手袋市场，Moynat此前曾推出实用性的购物袋Oh! Tote手袋和传统皮革材质之外的Escapade编织包。Oh! Tote手袋相较此前款式定价更加亲民，仅售8500元人民币左右。不过作为趋势的跟随者，Moynat的新策略未能激起太大水花。

令人玩味的是，消费者一边认为Moynat太冷门，更渴望有辨识度的Goyard，另一边则对无处不在的LV老花手袋特别是Neverfull感到审美疲劳。

有市场流行观点称，LV Neverfull背给普通人看，Goyard手袋则背给懂的人看。

实际上，在选择奢侈品特别是入门级单品时，消费者追求的永远是身份符号和功能性这两个目的，从来没有改变。

入门级奢侈品需要拥有一定的品牌辨识度，使其区别于普通大众商品，令购买者多付出的溢价能实现身份区分。入门级奢侈品还需要功能性，因为入门级消费者往往对消费更加谨慎，试图获得更高的性价比，考虑到使用频率和实用性能。

当LV Neverfull到了大多数人都已经拥有的地步，它逐渐失去了身份区分的目的。而在性能方面，如果说LV Neverfull的托特包型在17年前的市场仍然较少选择，托特包在当前市场已经成为了常见的经典包型。

特别是在科技迅速进步的十年间，当手提电脑成为人们工作必备的生产工具，对于一个能够装得下电脑的手袋的需求已经完全大众化，促使更多品牌生产相应的产品。

因此，Goyard的突然崛起虽然令人意外，但品牌的运营逻辑仍然遵循奢侈品行业的传统。它在头部奢侈品牌过度曝光的时候，以稍高的定价承接了市场对小众奢侈品身份认同和功能性的需求，同时没有陷入小众品牌的冷门陷阱。

Goyard代表了LV曾经的一个阶段。但若继续向未来看，品牌将会面临一系列LV经历过的老问题。

首先，Y字印花被过度曝光直至市场审美疲劳，不再代表小众的好品味，几乎是可预见的生命曲线。Goyard当前全面依赖经典印花的策略是否可行，从长期看来风险不小。当前品牌对渠道和营销的严格控制是对这一进程的延缓，但并非杜绝。

况且老花作为特定时代的集体产物，实际上为很多品牌所拥有。Goyard印花与其他品牌的区分度并不明显。过去十年来，Goyard试图捍卫其独有性地位，与另一家法国皮具制造商Fauré Le Page官司不断。

Goyard对另一家法国皮具制造商Fauré Le Page颇为介意

2012年，Goyard因Fauré Le Page使用与Goyard雷同的图案标识而起诉Fauré Le Page有不正当竞争行为和商标侵权。2015年，巴黎高等商业法庭判决Goyard因限制竞争行为而需向Fauré Le Page支付赔偿金10万欧元。纠纷起因是Goyard在日本大阪的阪神百货店内，运用手段使Fauré Le Page 的店面不得开在Goyard店面附近，而是被逼到一个相对冷清的地段。

Goyard不满判决结果，继续上诉，但这一案件令市场对Goyard过度强势的态度产生争议。

值得关注的是，在2009年才创立时尚类品牌的Fauré Le Page，其实早在1717年就以替皇室制造武器而闻名世界。就品牌历史而言，三百余年的Fauré Le Page比Goyard更胜一筹。

由此可见，Goyard将品牌命运押注在印花的策略，伴随着对商标保护的大量投入，正如LV过去二十年所做的努力。眼下市场已经出现了大量Goyard假货，虽然假货是品牌热度的一种侧面体现，但对于品牌销售和价值的损伤十分致命。

其次，在品牌定位问题上，Goyard低调奢华的神秘形象瞄准了诸如爱马仕的头部品牌，这与品牌当前依靠入门级基本款的现实存在矛盾。为了保护品牌高端定位，以及应对品牌规模的快速扩张，Goyard必然需要进一步拉大产品矩阵和加强对高端产品的布局。而如何将帆布讲出更高端的故事，并与入门款实现区隔，是Goyard无法逃避的难题。

与其说当前市场下消费者从高调Logo走向低调静奢，不如说消费者活在一个愈发不稳定的世界，心态在不同状态下切换，奢侈品市场不再拥有一以概之的趋势，特别是入门级市场。

正如LV此次在Neverfull Inside Out上的设计，有时消费者希望以纯色无Logo的奢侈品示人，有时却也渴望跳跃张扬的印花。

在Chanel和爱马仕降低对入门款和中产消费者依赖，选择高净值人群更高的确定性以及更可预测的审美喜好时，LV不打算放弃继续成为每个消费者第一个奢侈品手袋的标杆角色，也坚决捍卫LV Monogram印花的统治地位。

这也意味着LV将与善变的消费者继续心理博弈。