2024年8月，日本运动巨头 Asics（亚瑟士）公布了2024上半年业绩：报告期内，得益于所有类别的强劲销售以及汇率的影响，净销售额同比增长18.0%至3421.99亿日元（约合166亿人民币）。此外，毛利同比增长28.4%至19.091亿日元，毛利率为55.5%，营业利润同比大涨75.5%至589.96亿日元，营业利润率为17.29%，均创历史新高。

▲Asics官网

此外，主要受上述净销售额及利润增长的影响，普通利润（ordinary profit）同比大涨71.0%至577.22亿日元，归母净利润同比大涨70.3%至422.19亿日元。

据悉，今年第二季度，集团大中华区业绩同比增长38%，领跑各个区域市场，也是其最大的海外市场。

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运动时尚“两开花”的亚瑟士集团

对于上半年业绩，Asics在财报中表示，“特别是，SportStyle（运动生活方式）和Onitsuka Tiger（鬼塚虎）业务在所有地区的净销售额均大幅增长，同比增长超过50%。SportStyle 和 Onitsuka Tiger 推动了整个公司的发展，利润率分别为27.9%和38.0%。”

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此外，Asics还强调，“在经济状况远非利好的大中华地区，业绩也表现良好，净销售额同比增长超过30%，营业利润率为22.5%。通过这种方式，强劲的势头在4月及以后得以延续。

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复古潮流兴起，鬼塚虎“翻红”

ASICS集团的前身鬼塚株式会社于1949年在日本神户创立，之后以专业跑鞋逐渐闻名世界，亚瑟士和Saucony索康尼、New Balance新百伦、Brooks布鲁克斯被并称为全球四大跑鞋。集团内部业务分为五大版块：跑鞋（P.RUN）、核心运动（CPS，网球、排球、乒乓球、羽毛球等）、运动时尚（SPS）、服饰与装备（APEQ）、鬼塚虎（OT）。2008年鬼塚虎正式进入中国，也走出了相对不一样的道路。

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作为一个拥有深厚历史底蕴的日本运动品牌，其独特之处在于对复古风格的坚守与传承，相较于众多追求潮流快速更迭的运动品牌，鬼塚虎选择不随波逐流，将重点放在对经典设计的复刻与致敬上。

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例如，最经典的 Mexico 66 慢跑鞋型初次亮相于1968年墨西哥奥运会，如今尚保留着经典的薄底廓形、虎爪纹Logo、后跟十字补强和 Tiger 鞋跟提耳，至今仍然是鬼塚虎最出圈的爆款鞋型。

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近年来的专业运动消费热和复古潮流兴起，亚瑟士迎来了高速增长期，鬼塚虎随之翻红。

在小红书上，#鬼塚虎#相关词条有2.4亿浏览量。Lyst 2023年第三季度的最受欢迎单品榜单上，鬼塚虎Mexico 66位居第二位。粉丝们对鬼塚虎的各类标志性设计如数家珍：鞋头饱满、流线型设计、经典的“井”字虎纹、牛皮翻毛材料、缓震中底，似乎对这些一成不变的设计颇为骄傲。

反映到业绩，2023年鬼塚虎销售额同比增长40.2%，在ASICS集团五大业务中增速最快。

对于鬼塚虎品牌的再度翻红，要客研究院院长周婷博士认为，这表明当今中国市场的消费多元化个性化趋势更加明显，消费者无时无刻不再寻找更加特色更加差异化的产品和服务，以满足自己某些特定需求和彰显自己个性。

不红的品牌，因为不红，市场可见度低，稀缺性反倒让其劣势变优势，成为消费者的新选择，或者某些品牌的替代性选择，这是很多一直不温不火的品牌爆红的主要原因。另一方面，鬼虎冢的翻红，也说明轻便舒适的运动休闲风越来越受到客户认可，运动休闲市场存在进一步发展的可能性。

社交网络上，对于鬼塚虎品牌也有不一样的声音，认为其设计单一、假货泛滥，对此，周婷博士表示，鬼塚虎的品牌特色是舒适轻便简约，时尚特点并不是特别突出，只是与时尚品牌联名让其显得比较潮流而已。任何东西卖得好，都会有仿造，假货在舒适度上虽然有一定差别，但是并不是特别明显。

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鬼塚虎的高端化举措

除了推出经典款，近年来，鬼塚虎也推出了高端产品线，并与奢侈品牌联名合作。2019年6月，品牌携手GIVENCHY纪梵希推出限量版运动鞋系列，虽然价位高达约7万日元（3260元），但仍在数周内售罄。

▲GIVENCHY官网

对于该品牌能够最终实现高端化，周婷博士表示，高端化发展的品牌必须具备几个条件：高端客户认可的品牌形象，具有竞争力的优质产品，未曾无底线打折的价格体系，以及相对忠诚的客户群体累积。很显然，鬼塚虎具备一定的基础条件。品牌高端化过程中，产品涨价原则上并不存在天花板，只要品牌可以提供相对应的客户价值支撑，以及客户愿意接受即可。

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同时，鬼塚虎还将持续火一段时间，其轻便舒适特点符合现代人特别年轻人消费特征，同时因其还处于较小体量，市场规模仍有较大发展空间，仍然存在进一步扩大市场占有率的可能。

近年来，亚瑟士集团左手运动（亚瑟士复古跑鞋）、右手时尚（鬼塚虎），业绩亮眼，潮流风尚演变，客户需求变化，总是有人得势有人失势，消费大趋势使然，很难说亚瑟士做对了什么。

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