一直萎靡不振的Nike股价，终于在9月19日这天创下今年最佳单日纪录，一度上涨10%。

当日，Nike集团官宣“换帅”消息，CEO约翰·多纳霍（John Donahoe，又译为“唐若修”）将于10月13日卸任，工龄32年的资深“Nike老兵”、现年60岁的埃利奥特·希尔（Elliott Hill）即将接任CEO职位。

FAST COMPANY的数据显示，希尔的薪酬方案包括年薪150万美元，目标年度奖金是年薪的200%，还有总计700万美元的股票和两笔现金奖励。在希尔的LinkedIn页面上，他这样介绍自己：1988年，我以实习生的身份开始了在Nike的职业生涯，在公司内共担任过19个不同的职位，2020年退休时任职消费者和市场部门的总裁。

希尔被任命CEO的消息可谓众望所归，据悉，Nike官宣后，员工们各个“喜气洋洋”，甚至还有人早早下班去庆祝这个好消息；众多投资者也对这家运动品牌巨头的人事调整反应积极，并希望新任CEO能够扭转Nike的股价走势。

埃利奥特·希尔（Elliott Hill）的LinkedIn页面

冰冷的数据让耐克“失去魔力”？

正如前段时间备受关注的星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol），唐若修也曾被认为是CEO“空降兵”。作为先后在咨询公司贝恩、互联网公司ebay执掌多年的“职业经理人”，唐若修于2020年初突然被任命为Nike CEO，但却受到众多员工的质疑：毫无运动品牌经验为何能够胜任CEO一职？

任职五年里，唐若修对Nike业务的最大贡献是：更加强调“直客营销”（Direct-to-Consumer,DTC）。数年来，Nike一直保持着与数百家零售商的合作，但唐若修在职期间表示，“直客营销”模式省去了中间商，能够带来更高利润、掌握更多客户数据，让Nike在定价方面拥有更大的发言权，认为应加强对Nike的网站、应用程序和实体店的渠道销售。据统计，在唐若修上任不到两年时，Nike已经与超过50%的零售商结束合作，包括Zappos、Dillard’s和Urban Outfitters。

得益于数字领域的丰富经验，唐若修以“直客营销”为中心，带领Nike建立了强大的电子商务运营系统，安稳度过疫情期间。同时，Nike的“王牌”乔丹（Jordan）系列产品在DTC模式下也取得重大进展：2019年，乔丹产品仅占公司销售额的10%；2024年，这一比例已增至17%。在去年12月份的财报电话会议上，唐若修表示：“乔丹品牌正逐渐成为北美第二大鞋类品牌，已然是除‘耐克’外最大的品牌。”

几十年来，中国一直是Nike最重要的采购和消费市场，但近五年的销售数据停滞不前。Nike官方曾多次表示，与世界其他地区相比，DTC营销模式在中国的接受度较低，由于需求疲软，该公司已下调了销售预期。

《纽约时报》援引蒙特利尔银行资本市场（BMO Capital Markets）零售分析师西蒙·西格尔（Simeon Siegel）称，Nike的“魔力”在于：是运动鞋领域最大的参与者，拥有巨额营销预算。然而，今年早些时候，有Nike高管承认，DTC的战略未能奏效，并且正在失势，尤其是在跑步产品领域。On Holding、Hoka等新兴跑鞋品牌纷纷推出新产品，从Nike手中抢夺了一些货架空间和市场份额。

此外，唐若修还承认，Nike过度依赖DTC这种数据驱动的营销方式，远离零售商合作伙伴的战略确实存在问题，并表示公司正在积极解决。去年12月，Nike宣布了一项广泛的重组计划，计划在未来三年内削减约20亿美元的成本，包括将裁减2%的员工，即超过1500个工作岗位，以便投资于其增长领域，如跑步、女性品类和乔丹品牌。此举进一步削弱了员工的团队士气，也让Nike的“魔力”逐渐式微。

彭博社援引一位前Nike员工表示，多年来，耐克似乎在追求利润的过程中失去了真实性，“当你开始根据数据做出决定，而不是了解所在群体的文化时，很快就会开始走下坡路”。只看到冰冷的数据而忽视消费者对产品的情感反应，并不是正确的决策方式。

产品创新与分销调整，Nike按下重启键

对于希尔的上任，众多分析师预测其对Nike的未来改革主要集中于“产品创新”与“分销调整”两方面。

华尔街投行奥本海默（Oppenheimer）分析师布莱恩·纳格尔（Brian Nagel）表示，“我们不认为Nike会完全放弃DTC的战略，但任命Elliott Hill为CEO是Nike重新专注于产品创新的明确信号。”

花旗分析师在一份报告中写道：“由于希尔的个人背景是销售、市场（而非产品），因此他的回归表明，Nike致力于在批发、直销（DTC）之间采取平衡的分销战略，并且不会破坏其目前的创新渠道。预计投资者将不再过度关注中国市场带来的短期趋势走弱、潜在盈利风险，而是更多地关注品牌复苏的时机和规模。”

斯蒂菲尔金融公司（Stifel Institutional）分析师吉姆·达菲（Jim Duffy）认为，希尔作为Nike内部人士的回归很可能会为创新和产品开发过程带来“Nike文化的复兴”。

为Nike效力三十余年的希尔，对公司有着极大的忠诚度，为了更好的配合工作，曾跟随公司搬到包括阿姆斯特丹等7个城市。Nike执行董事长马克·帕克（Mark Parker）在一份新闻稿中表示：“董事会的结论是，希尔的专业知识、领导风格、对行业和合作伙伴的深刻理解，以及对体育，以及Nike品牌、产品、消费者、运动员和员工的热情，使其成为领导Nike下一阶段增长的不二人选。”

Nike正在按下重启键。营销方式固然重要，同时Nike也有意识到产品本身的重要性。路透社表示，Nike将希望寄托在今年的奥运年，希望通过推出马拉松跑鞋 Alphafly 3、公路跑鞋 Pegasus等高性能产品，赢回部分市场份额，还计划推出100美元及以下的新款运动鞋，吸引对价格敏感的消费者。

此外，Business Insider提到，希尔的回归似乎也反映出一种招聘趋势，即Nike依靠公司的老员工来扭转局面。今年6月，Nike还返聘了另一位退休高管汤姆·佩迪（Tom Peddie），据悉，佩迪已经在Nike工作了30年，此次被委任Nike市场合作伙伴副总裁。

老兵能否立新功？纠偏可能要花费数年

《六国论》中讲到：古往今来，欲成事者，不外乎将术、道、势三者相统一结合，而三者结合所产生的威力也足以震动寰宇。

对于经历疫情的Nike来说，当下处于全球消费降级、市场竞争激烈的“势”，应推出适配消费者当下需求的产品，调节分销模式、借力众多零售商去占据更广泛的市场份额；所坚守的“道”则是Nike的自身优势，作为以运动鞋出名的品牌，在产品研发与创新方面应成为行业的“风向标”；“术”则是方法，唐若修的管理模式有其普适性和规律性，但循规蹈矩的方法则会成为掣肘自身的阻碍。

新加坡国立大学管理和组织助理教授大卫·丹尼尔斯（David Daniels）认为：“像埃利奥特·希尔这样的资深内部人士带来了很多宝贵的第一手经验，可以帮助耐克应对当前的挑战，例如重建与零售合作伙伴的紧张关系。”在中国市场，与Nike紧密合作的是零售经销商滔搏（Topsports）。截至2024年8月31日的财报数据显示，归属于公司股东的利润同比下降约35%。利润暴跌的背后，是宏观消费信心的低迷影响了零售环境，也是Nike长期施行DTC战略下的“积重难返”。唐若修任职期间，大力扶持线上、线下的自营渠道，迫使滔搏等零售商的销售遇冷，不得不加大促销力度，从而导致毛利率持续下降。

希尔接任后，Nike零售合作伙伴的日子或许会好过一些。老兵能否立新功？希尔重整Nike或许还需要数年的时间。咨询公司Spurwink River创始人马特·鲍威尔（Matt Powell）表示：“Nike的问题太深、太广了，希尔所做的任何行动都不会是速效良策，但我认为他有远见和经验为Nike纠偏。”与此同时，零售商滔搏也在打造“以消费者为中心，规模化、全局化、多品牌、多品类的高效零售运营平台”，不断引入鞋服品牌Hoka one one、登山品牌凯乐石（Kailas）等新的战略合作伙伴。“不要把鸡蛋都放在同一个篮子里”，是中国零售商未来能够“保持在场”、“持续进场”的关键要素。

当下，Nike即将开启扭亏为盈的关键阶段。据《西雅图时报》报道，在希尔给员工的第一封邮件中，他承认Nike处境艰难，建议员工“要迅速行动，要有紧迫感”。按照计划，Nike集团将于10月1日公布季度财报，11月还将推出9年来首个“投资者日”，届时将向股东详细阐述公司的未来愿景。希尔能否为Nike的未来画上“对号”，真实的市场数据将会给出答案。

参考来源：

[1] Who is Nike’s new CEO? Elliott Hill—many old employees’ favorite pick for the job, Fast Company

[2] Nike C.E.O. John Donahoe Abruptly Retires Amid Declining Sales, The New York Times

[3] Jordan Growth, China Stagnation: How Nike Changed Under Donahoe, Sportico

[4] Nike's new CEO was an intern at the brand in 1988. He's now in charge of saving one of the biggest sports apparel legacies in the world. Business Insider

[5] Nike's new CEO may look to mend retailer ties in sales revival push, Reuters

[6] New Nike CEO’s first words to staff: ‘Things haven’t been easy’, The Seattle Times